诱惑心理学 章节目录 第一卷 Chapter 3 认知总是影响人们的选择(第1页/共5页)


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    一杯时冷时热的水

    一杯温水，保持温度不变。另有一杯冷水，一杯热水。先将手放在冷水中，再放回温水中，会感到温水热；先将手放在热水中，再放回温水中，会感到温水凉。同一杯温水，出现了两种不同的感觉，这就是“知觉对比”(perceptualtrast)对人们产生的影响，简单来说，就是通过对比影响人们的认知。

    再以体育运动中的棒球为例，运动员在做挥棒训练时，会套一个重环在球棒上。教练表示，这么做的目的是为了使运动员在正式比赛时能将球棒挥得更灵活。正如你先举的是20公斤的健身器械，那么再举10公斤的器械时，你就会觉得很轻松；但如果先举的是5公斤的，再举10公斤时，你就不会觉得它轻松了。其实10公斤的重量没变，变的是你的认知。

    实际上，任何牵涉到认知的地方，都有心理对比。其道理都是一样的：两种认知相继出现时，前一种总会对后一种有影响。

    心理学家扎卡里·托马拉（ZakaryTormala）和里查德·佩蒂（RichardPetty）为了验证“知觉对比”对人们的影响，做了下面这个实验。

    研究人员虚构了两家商店，一家是“布朗百货”，另一家是“史密斯百货”。实验分两组进行，第一组先介绍了“史密斯百货”中一个部门的情况，再介绍“布朗百货”的三个部门；第二组则先介绍“史密斯百货”六个部门的情况，之后再介绍“布朗百货”的三个部门。

    结果证实，当先介绍“史密斯百货”的六个部门，再介绍“布朗百货”的三个部门时，人们会认为对“布朗百货”的了解不够；但当先介绍“史密斯百货”的一个部门，再介绍“布朗百货”的三个部门时，人们对“布朗百货”的认知又有了变化，觉得基本了解了“布朗百货”。似乎放在前面介绍的“史密斯百货”的部门少，就能让人们觉得对“布朗百货”足够了解。这就是“认知对比”产生的影响。

    后来，研究人员又扩大了实验范围。在实验程序不变的情况下，研究人员用不同领域的事物进行了对比，即用“迷你宝马”与“布朗百货”进行对比。结果与之前的实验一样。这次的实验表明，即使前一种认知对象与后一种完全没有共同点，但前面的认知对后面的认知仍然存在影响。

    “认知对比”对人们具有很大的影响力，将它用在日常生活中是有很大威力的，特别是在销售过程中。假设你认为公司的某个产品特别适合某一位客户，那你就可以通过重点介绍该产品，同时对其他产品一带而过的方式来增加客户购买的可能性。

    又比如，有时在不改变产品的情况下，仅仅通过变换产品的对照物就能带动销售。某家居公司只不过用了两句大实话，就让其后院浴池的销售量翻了5倍。

    第一句：很多购买过该产品的人都认为，买个浴池放在院子里就好像多了个房间。

    第二句：您认为在院子里多造个房间要花多少钱？毕竟，7000英镑的澡盆比建个房间要少一半吧。

    还有的商家只是巧妙地在两件商品间形成对比，就促进了两者的销量。这里有个真实的例子。

    日本有一家专门经营电子玩具的商店。商店新引进了两种不同型号、质量相差无几、价格一样的电子游戏机。可是摆在柜台上的这两种游戏机却很少有人购买，这令商店老板一筹莫展。

    这时正好新招了一位女店员，她为店老板出了一个好主意。她建议把型号小的那种游戏机的标价从800日元提高到1200日元，型号较大的游戏机标价不变。

    这样一来，当顾客进到店里，看到型号又大，价格又便宜的游戏机并不比标价高的那种质量差，以为捡到了便宜，机会难得，便毫不犹豫地将其买下。而另外一些有钱人在看到型号小，价格反而比型号大的游戏机更贵时，以为遇到了“真货”，于是也慷慨解囊，买回去当作上好的礼物送给亲朋好友的孩子。很快，几千台两种型号的游戏机就被抢购一空。

    原本无人问津的两种游戏机，在价格没有降低反而有一款略有提高的情况下，竟然变得出奇地畅销。这其中的奥秘就是商家恰当地运用了顾客的认知对比。

    价格几何

    买卖是以商品和服务为基础而开展的活动，而衡量商品和服务最不可或缺的或者说最重要的一个因素就是价格。一直以来，商品的价格是消费者在商品的性能与品质之外考虑最多的一个方面，它是买卖双方对同一商品价值衡量的尺度，当然，这也往往是买卖中最容易形成分歧的环节所在。在传统的4P营销法则中价格（Price）也是很重要的一个要素。

    为商品制定价格是一个貌似简单却蕴含着很多玄机的事情，很多时候，往往就是由于商家定价战术的合理应用，使人们的心理在价格因素潜移默化的影响下，产生了微妙的变化。

    那么，商品的价格究竟是如何影响人们购买行为的呢？

    也许有人会搬出传统的经济学理论进行阐述，商品的价格是随着供需关系的变
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