零基础做爆品：让全网自媒体帮你卖货 第零章 零基础做爆品：让全网自媒体帮你卖货 第 5 节 爆品定位精髓：定位的3个层次，决定了产品的销量上线(第1页/共3页)


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    之前的课程中，我带你重新理解了内容电商下爆品的定义和运作规律，并且说了爆品=（产品+渠道）x 内容。我从「爆品的四大认知误区」、「如何选爆品」、「如何为爆品制定定价策略」三大方面为你讲述了产品篇的部分。

    接下来，我们将进入爆品打造的新旅程：内容篇。

    内容，是打造爆品的关键，也是我们这个课程的重点。内容是产品和渠道的放大器。它直接决定了消费者是否会下单，决定了产品进入市场后的销量。

    内容如此重要，但内容是什么呢？是一个推文？还是一个商品详情页？

    其实都不止。内容是产品的整个推广策略与执行。它包括了产品定位、概念包装，内容执行、渠道策略。商品详情页、商品推文是在内容执行里的细节部分了。

    而这其中，产品定位，是所有内容最最基础且重要的部分。

    定位决定了产品推广的方向。如果没有定位，我们就无法精准、简练地描述出产品是什么，产品能解决什么问题。如果没有定位，就不能确定产品要卖给谁，也就没办法写出能引发购买行动的文案。

    那么，定位是什么呢？

    定位，就是只用一句话，说清楚你的产品是做什么的。

    这个问题看似简单，却是很多商家最常忽略的问题。在分销市场上，很多商家要么是不做定位，要么是随便做一下定位。

    在我服务过的很多客户中也是如此。他们只是简单地描述产品后，就赶紧让文案准备做内容。

    其实这是本末倒置了。定位是内容的方向，也决定了销量的天花板。

    如何定位，是几十年来国内外每一位营销人都在思考的问题。因为它直接影响了一款产品、一个品牌的生死。

    定位也分层次的，不同层次，可以带来完全不同的销量结果。

    这节课，我将带你重新理解定位精髓，为你讲述爆品定位的三个层次，并且用案例为你展示，一款产品是如何通过定位远超同类产品 10 倍的销售额。

    下面我们正式开始。

    1． 初级定位：能为产品划定边界。

    刚刚说了，定位，就是用一句话说清楚，你的产品是用来做什么的。

    拆解一下这句话，其实是在回答：你的产品是在什么情景下、帮谁、解决什么问题。

    所以你会看到分销市场上有很多产品，打着不同的定位，比如：同样一款洗发水，解决的是不同的问题：去屑、除螨，控油、生发…

    同一款香皂，满足消费者不同的需求：美白、除螨、深层清洁…

    这就是最基础的定位，它对产品的本质进行了描述，就像是画了一个圈，限定了这个产品能做什么、不能做什么，从而让消费者清晰地知道这个产品可以提供什么、能解决什么问题。

    听起来很清晰啊，为什么说它是定位初级呢？

    因为它仅此而已。

    这个定位并没办法带动销量，和它相同的定位，实在是太多太多太多了。

    比如，现在市面上能想到生发的洗发水，就已经有霸王、The Body Shop，几乎每个大品牌都想要分一杯羹，更别说，内容电商里无数的小品牌了。

    这是本节课要说的，爆品定位的第一层：初级定位。

    产品定位如果只是描述产品，讲清楚产品解决什么问题，那么这只是一个初级的定位。一个没有竞争壁垒、没有销售力的定位。

    2．高级定位：能为产品创造差异化；

    为了能在众多解决同样问题的产品中脱颖而出，很多商家开始为产品想新的定位。

    他们想出了一个好办法：在确定解决的问题基础上，创造差异化。

    举个例子，同样是缓解脱发问题的洗发水，商家们开始发挥创意，让产品看起来不一样：

    澳洲迷迭香生发洗发水：

    添加奥地利有机迷迭香，深层清洁、修复毛囊，促进新发生长！

    生姜青蒿养发洗发水：

    青蒿素+生姜的植物配方组合，除螨止痒、养发健发；

    人参防脱洗发水：

    和其他人参洗发水不同的是，它的洗发水瓶子是透明的，你可以看到一整颗人参，感觉好像有了这颗人参，可以给头皮大补元气，让发量暴增。

    同样是防脱洗发水，但是商家们在此基础上，创造了不同的亮点，让产品有了差异化。

    这也是营销大师特劳特对「定位」的解释：在预期消费者的心智中，实现你的产品差异化。

    特劳特认为，跟消费者沟通时，消费者对产品、品牌的感觉才是真正的差异化所在。有了差异化，就有了辨识度，可以让预期客户一眼就能认出你是谁，知道你的独特价值。

    它和初级定位的区别是，还是解决同样的问题，但是这一次不仅仅强调功能本身，而是放大产品差异化，通过强调不同的成分、包装、原料等，让消费者能直观地感受到产品
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